Firma na Facebooku: Zakręcony regulamin

Marketerzy dwoją się i troją - zatrudniają agencje i niezależnych specjalistów, wykupują szkolenia - po to, aby z Facebooka wyciągnąć jak najwięcej. W swoich staraniach zapominają jednak o jednym - o regulaminach, których ten serwis ma kilka i które są dość często aktualizowane.

Działania na Facebooku stają się u nas jednym z elementów kształtowania wizerunku firmy i próbą osiągnięcia zysków na polu social mediów. Problemem nie do przejścia dla wielu osób jest jednak liczba regulaminów oraz to, że nie są dostępne w języku polskim.

W Polsce przypadki usunięcia przez Facebook strony marki lub firmy na razie liczymy w jednostkach. Na razie, ponieważ z biznesowego punktu widzenia Polska nie stanowi dla serwisu Zuckerberga głównego „rynku zbytu”. To jednak może się dość szybko zmienić - w stosunku do roku poprzedniego zasięg Facebooka nad Wisłą urósł o ponad 100 proc. (NK.pl o około 7 proc.). Polska będzie stawać się dla Facebooka wartościowym graczem, szczególnie, że to piąte największe państwo w UE. Wraz z wzrastaniem wagi poprawiać się będzie „higiena” pracy i o usuniętych kontach oraz fanach będziemy słyszeć coraz częściej. Facebook już zatrudnił Polaków i można spodziewać się, że w najbliższym czasie odsetek polskojęzycznych pracowników serwisu będzie wzrastał. Wraz z nim wzrośnie ilość działań niezgodnych z regulaminem, które wyłapie i zablokuje serwis - dlatego warto wiedzieć, co można, czego nie można, a czego po prostu nie wypada robić.

Golizna i fałszywe konta
Podstawowym elementem działań marek na Facebooku są fan page (strona) oraz aplikacje. To zarazem pole do popisu zarówno pod kątem kreatywności jak i łamania standardów Facebooka. Pracownicy serwisu są bardzo wyczuleni na goliznę (której prezentowania zabrania zresztą regulamin Facebooka). Z golizną jest jednak tak, że nie każde gołe zdjęcie to pornografia. Na własnej skórze przekonali się o tym administratorzy strony Seks To Zdrowie (121PR), którzy mogą pochwalić się największą liczbą „banów” w Polsce. Facebookowi trudno odróżnić porno od zdjęcia ilustracyjnego, związanego z edukacją seksualną. Efektem jest wiele maili wymienianych z pracownikami giganta oraz pojawianie się i znikanie strony.

O tym, w jaki sposób działa Facebook, przekonała się również przytaczana jako przykład w sąsiednich artykułach firma Obsessive, producent bielizny erotycznej. Serwis usunął stronę bez ostrzeżenia, zaś marka musiała zbudować społeczność od początku. Niemniej jednak Obsessive należą się brawa - znakomicie wykorzystała usunięcie fan page'a i zainteresowanie mediów Facebookiem. W sieci szybko pojawiła się informacja o „kolejnej marce zbanowanej przez Facebook”. Przygotowano specjalne grafiki, w której „spor(n)e”
części ciała modelek opatrzono taśmą z napisem „fejsban”… a potem obserwowano, jak strona się rozrasta i korzystano z darmowego publicity.

Powyższe przypadki - mimo że podobne - różnią się jednak znacząco. Strona Seks To Zdrowie pojawia się i znika. Czasami usuwane są niektóre zdjęcia i wpisy, ale istnieje ciągłość komunikacji. Strona Obsessive zniknęła nieodwołalnie. Dlaczego? Tego można się tylko domyślać, ponieważ Facebook nie musi tłumaczyć, jakie są powody usunięcia fan page'a, lub jakie zakazane treści należy usunąć, aby strona działała zgodnie z regulaminem. Niemniej jednak profile prowadzone przez agencje mają przewagę nad profilami prowadzonymi niezależnie - agencja posiada swojego accounta, który reprezentuje jej interesy w Facebooku. W razie trudnych sytuacji kontakt jest więc znacznie ułatwiony. Nie oznacza to oczywiście, że dzięki accountowi można robić co się chce - istnieje jednak strona, która w danym przypadku jest w stanie pomóc.
Kilka miesięcy temu w świecie social media było głośno o usunięciu fan page'a
Komunikacyjnej Trepanacji Czaszki, należącego do Jacka Gadzinowskiego. W tym przypadku powodem usunięcia jest jedno z najczęściej spotykanych na Facebooku naruszeń - fałszywe konto osobowe. Każdy, kto czytał regulamin dotyczący tego tematu, wie, że konto osobowe może być tylko jedno, zawierające prawdziwe imię i nazwisko oraz prawdziwe zdjęcie posiadacza konta w awatarze. Warto pamiętać o tym, aby wszystkimi działaniami związanymi z obecnością marki na Facebooku administrować z autentycznego konta osobowego, założonego i działającego zgodnie ze wszystkimi regułami. Tak samo muszą działać wszyscy administratorzy danej strony. Jeśli okaże się, że wśród nich znajduje się fałszywy profil, Facebook może zawiesić nie tylko samą stronę, a lecz również profile osobowe wszystkich jej administratorów - nieważne, czy spełniają warunki regulaminu czy nie.

Konkursy zakazane i dozwolone
Tak zaczyna się pokaźna część konkursów na Facebooku. Niektóre firmy i marki (w tym np. znane marki odzieżowe) przyjęły za pewnik, że tablica fan page'a służy do organizowania konkursów, których naczelną zasadą jest wpisywanie propozycji rozwiązania na tej tablicy. W wersji bardziej rozbudowanej uczestnicy konkursu muszą również zebrać pod swoją propozycją odpowiednią liczbę „lajków”, lub wkleić zdjęcie. Tymczasem regulamin promocji jasno mówi, że działania promocyjne mogą być prowadzone tylko za pomocą aplikacji promocyjnej, na stronie danej aplikacji, lub w zakładce powiązanej z aplikacją. Innymi słowy: chcesz działać zgodnie z regulaminem Facebooka - musisz działać poprzez aplikację.
Część marek stosuje więc pewien wybieg, który można umiejscowić gdzieś na granicy zgodności z regulaminem. Facebook dopuszcza bowiem możliwość komunikacji konkursu bez przygotowywania aplikacji. Dlatego też - szczególnie kiedy czas goni (np. kiedy pomysł pojawia się nagle lub nagroda ma charakter ściśle związany z daną datą/świętem itp.) - na fan page'ach można spotkać komunikaty w stylu „Odpowiedzcie na pytanie XYZ i wyślijcie odpowiedź na adres ab@c.pl”. W bardziej rozbudowanej wersji (i nieco bardziej bezpiecznej) tekst jest zastępowany grafiką w zakładce.

Łamaniem zasad regulaminu jest również informowanie o zwycięstwie w konkursie na tablicy fan page'a lub poprzez system wiadomości na Facebooku. Znacznie bezpieczniej jest zawiadamiać zwycięzców poprzez aplikację lub po prostu wysyłając informację na adresy mailowe.
Zasada działania sprowadza się jednak do wspólnego mianownika: konkurs odbywa się poza Facebookiem, zaś w serwisie komunikowane są jedynie jego zasady. Podsumujmy ten fragment: regulamin mówi, że w ramach promocji nie można wymóc na użytkowniku żadnych innych działań w obrębie fan page'a niż dołączenie do grona fanów. Dlatego też wszelkie konkursy w stylu „napiszcie na tablicy” i „wklejcie zdjęcie” - jako wymagające od fanów innego rodzaju interakcji - są niezgodne z regulaminem Facebooka. A w związku z tym serwis ma prawo zawiesić stronę marki, która działa w ten sposób.

Aplikacyjna ziemia obiecana? Niekoniecznie
O ile działania na tablicy są ściśle ograniczone i wykluczają konkursy, o tyle w aplikacjach panuje duża dowolność. Świadczy o tym samo zróżnicowanie charakteru aplikacji, gdzie użytkownicy mogą odpowiadać na pytania, układać puzzle, szukać elementów obrazków, wysyłać wirtualne prezenty do znajomych i wiele innych. Oczywiście nie oznacza to, że w aplikacjach wolno wszystko, ponieważ stosują się do nich zarówno regulamin serwisu, jak i regulamin promocji oraz warunki tworzenia aplikacji. Aby wszystko było zgodne z prawidłami sztuki, aplikacja - przed wystartowaniem - powinna zostać zatwierdzona przez pracowników Facebooka. Ponieważ jednak trwa to dość długo, znaczna część firm omija ten wymóg. Warto jednak o nim pamiętać.
Przed wykonaniem jakichkolwiek działań aplikacja musi uzyskać zgodę użytkownika. Nie można więc publikować informacji na tablicy użytkownika, zapisywać zdjęć w jego albumach lub - tym bardziej - pobierać i przechowywać danych osobowych, jeśli użytkownik nie wyraża na to zgody. Bardzo restrykcyjna jest również polityka związana z nawiązaniami do Facebooka - jakiekolwiek wykorzystywanie elementów serwisu i funkcjonalności w aplikacji (jak również w reklamach) jest niegodne z regulaminem i jest niemal pewne, że takie działania zostaną zastopowane tuż po ich wykryciu.
Pewne jest również to, że aplikacja nie może naruszać interesów serwisu. Doskonałym przykładem aplikacji niezgodnej z regulaminem jest konkurs Whooper Sacrifice, stworzona przez Burger Kinga. Zasady gry były proste: uczestnik, który „spali” 10 znajomych otrzyma Whoopera. W akcji wzięły udział 82 tys. użytkowników Facebooka, którzy pozbyli się ponad 230 tys. znajomych. Po kilku dniach Facebook zablokował kampanię Burger Kinga.

„Wódeczka, piwko, mleczko…”
Kolejną sprawą, która jest coraz częściej poruszana, jest kwestia nagród. Regulamin Facebooka zabrania organizowania promocji, w których nagrodą (lub częścią nagrody) są: alkohol, leki, wyroby tytoniowe oraz… mleko. Nietypowość ostatniego rodzaju „zakazanych” produktów tłumaczy się osobistą niechęcią Marka Zuckerberga do mleka, ale rzeczywistość jest powiązana z… prawodawstwem Stanów Zjednoczonych.
Mleko to nic w porównaniu z promocjami, jakie na Facebooku urządzają firmy alkoholowe. Fani marek mogli nie tak dawno - przez kilka tygodni - wygrać… skrzynkę wódki. Jeszcze wcześniej na Facebooku pojawiło się piwo, które również trafiło w ręce zwycięzców konkursu. W kwestii uzupełnienia dodam, że alkohol i mleko są jedynymi w grupy wymienionych wyżej produktów, które można promować na Facebooku - nie mogą jednak stanowić nagrody w konkursie. Promować za to nie można pozostałych rodzajów oraz hazardu, broni i paliwa.
Jedną z naczelnych zasad organizowania konkursów na Facebooku jest również zakaz organizowania loterii i gier losowych. Część marek usiłuje obejść go lub go łamie, uważając, że jeśli firma zna rozwiązanie danego zadania, to konkurs przestaje być grą losową. Niestety, opinia prawnika jest inna - aby konkurs przestał być grą losową, konieczne jest umożliwienie użytkownikowi jednoznacznego wskazania rozwiązania. Innymi słowy: jeśli fan marki ma za zadanie „zgadnąć”, w której skrzynce jest nagroda, zaś marka daje podpowiedzi (o ile daje) na tyle ogólne, że odpowiedzi może być kilka, to konkurs nosi znamiona gry losowej.

To banuje czy nie?
Czytelnik może odnieść wrażenie, że część marek na Facebooku banowana jest bez podania przyczyny, a innym się upiekło. To, że niektórym markom udało się zrealizować promocję niezgodną z regulaminem Facebooka, nie oznacza, że udaje się to każdemu. Dlatego warto dobrze znać regulaminy i poważnie zastanowić się, czy działalność na Facebooku jest opłacalna dla marki. Jeśli tak, wówczas dobrze jest „zalegalizować” swoje działania i nie przeprowadzać akcji partyzanckich, takich jak opisane wyżej przykłady. Pewnym markom po prostu nie opłaca się tego robić, a innym… nie wypada.

Autor: Bartłomiej Brzoskowski

Marketing w Praktyce 2011